品牌再造與行銷策略
撰寫者: 創意品牌中心 副理 王麗婷 規畫師 文筱如
近幾年來，許多行銷管裡者將企業原有的老品牌與該品牌形象的改革、重新再造，視為一個充滿力量的行銷管理手段。品牌形象的創造已經被企業視為發展差異化競爭優勢的來源，尤其在複雜的消費市場中，品牌形象會透過企業在不同品牌生命週期的管理，深刻烙印在消費者的腦海中。
(一)何謂品牌再造
品牌再造（Brand Reengineering）是指透過改造現有品牌的目標客群、品牌形象、營運策略、產品類型等決策，重新尋找品牌的市場定位，透過一系列的改變找到市場對於品牌的新需求，讓品牌擁有順應時代變化的競爭力。 品牌再造通常會包含 2 個層次「品牌升級」和「品牌重新定位」。
♦(1)品牌升級：
通常是為了進軍更大的市場，例如：成為上市公司、進入國外市場等等，讓品牌 乘著既有的成功，繼續往下一個層級邁進。
♦((2)品牌重新定位：
是指品牌一開始的營運策略可能有誤，透過重新尋找市場定位與產品規劃， 讓品牌在市場當中找到對的位置。除此之外，若同一市場中，品牌與競業的調性、服務過度相似，也會透過品牌重新定位做出市場區隔。
(二)品牌轉型2大時機
♦(1)想要拓展事業時：
當企業品牌已經發展到一定程度後，想要讓事業版圖繼續擴大，就需要思考如何讓品牌轉型。這類型的轉型時機並不是要將整個品牌打掉重練，而是要思考如何讓品牌升級，給予固有品牌更多新價值或是新花樣，衍生出新的品牌風味。
以誠品為例，其旗下衍生出的誠品風格文具館、誠品音樂等，都展現擴展事業版圖的決心。雖然有異於原本的書店事業，但誠品音樂希望提供音樂創作者展演的空間，誠如其品牌定位「文化創意的商業平台提供者」，讓品牌升級觸及更多層面。
♦(2)想要改變消費者印象時：
每個品牌在消費者心中都一定會形塑出既定的印象，又或是品牌下有很多產品，但最具代表性的往往都是那幾個明星商品，若想要讓扭轉消費者對於品牌下冷門商品的印象，此時品牌再造就是個相當不錯的手段。
以麥當勞為例，大家最先聯想到的往往是漢堡、薯條，然而咖啡就比較乏人問津。為了扭轉消費者對於麥當勞咖啡的印象，以 McCafé 櫃位進駐店內經營其咖啡品牌。用獨立的品牌加強消費者的印象，並培植咖啡師與拍攝廣告宣傳，讓市場對於麥當勞咖啡的認知，藉由 McCafé 逐漸改變。
(三) 品牌再造案例分享：丸莊醬油
雲林西螺在地百年醬油廠，在遭逢兩度企業危機後，董事長莊英堯把已取得美國MBA學位並在日商工作的兒子莊偉中找回來幫忙，在堅持純天然手工古法釀造的前提下，父子聯手從「產品」、「通路」、「推廣」、「內部行銷」等多方面著手，進行一連串品牌再造工程，首先定位出「純手工釀造」的品牌價值，打出「醬油業的勞斯萊斯」口號，同時以名家墨寶書寫品牌強化形象，和市面上機械化量產的「豆麥醬油」作出區隔。
另外，以高價產品線作為核心商品，鎖定頂級消費族群，並請專家重新設計包裝，將丸莊醬油轉型為精美的高質感伴手禮，而2004年成立的丸莊臺北本舖，可說是品牌再造的轉捩點，讓這個從雲林西螺起家的醬油品牌，塑造出精品醬油的新定位。 過去曾因為品牌老化、打不進大賣場通路的教訓，讓他們知道，百年品牌要成功活化，不能只依賴行銷規劃，更重要是洞察機先，提前嗅出市場趨勢，於是在市場還沒搞懂電子商務到底是怎麼一回事時，丸莊就已經搶先在電商平台上架，走在同業的前方，「在品牌再造的前幾年，丸莊的年營業額平均都有10~20%的成長率，而總銷售額也逐漸攀升。」
(四) 何謂行銷策略？
「行銷策略」是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
(五) 行銷策略規劃流程-4P行銷組合
4P行銷組合是市場行銷中常被使用的工具，行銷組合對於確定產品和品牌的唯一銷售點（把產品和競爭者區別開來的唯一質量）非常重要。
圖1 行銷策略規劃流程
♦第一步：分析市場機會與消費者行為
企業在進行行銷4P規劃前，必須先對於目前市場環境進行分析及了解，包含了解總體環境與個體環境。總體環境是指一般環境，是指對企業會帶來機會與威脅而無法控制的外在因素，包含人口、環境、經濟、科技、社會文化等；個體環境是指直接對企業行銷會造成影響的個人或群體，包含顧客、中間供應商、競爭者等。這些因素都可能影響你的企業，因此在制定行銷策略時勢必要進行優劣勢分析（SWOT）。
♦第二步：研究並選定目標市場 (STP)
(1)需求的衡量與評估：評估企業未來發展方向、衡量商品品質以及生產計畫等。
(2)市場區隔：透過第一步的需求衡量與評估，依據消費者的購買需求、消費行為等變數將市場切割成較小的區隔。
(3)選擇目標市場：在市場區隔做好之後，依據企業本身條件與優劣勢，評估市場潛力，選擇適合產品的目標市場。
(4)市場或產品定位：針對目標市場、TA（目標受眾）定義產品屬性、對使用者的特性等，做出產品在市場或產品的定位。
♦第三步：發展並擬定行銷4P
圖2 行銷4P組合
上面有提到，行銷組合4P是企業可控制的節點，混合這些變數實行行銷目標，因此行銷4P就是達到行銷目標的行銷手法之整合。
(1)產品：要賣什麼？
(2)通路：在哪裡賣？
(3)價格：要賣多少錢消費者能接受？
(4)促銷：如何推廣？
♦第四步：執行
以上的三個行銷策略分析的步驟可以找出更為精準的產品市場定位、客群輪廓，而下一步就是開始執行行銷策略：即透過各種行銷渠道來接觸目標市場及目標客戶。 行銷渠道包含線下曝光渠道的活動、戶外看版、公車等，還有網路興起後，不容忽視的線上曝光渠道，像是搜尋引擎、社群、部落格、Emai…等。將行銷預算分配至不同的行銷渠道，也就是制定企業的行銷佈局，並期待能帶來實際的轉換。
(六)結論
品牌在不同生命週期階段，會受到不同環境(企業內部和企業外部)因素的影響，因此品牌管理策略也應隨之調整，以消費者的需求(功能性、象徵性、體驗性) 為核心。然而，必頇特別注意的是，每一個品牌都會面臨不同問題，受到不同的影響，因此同樣的策略作法未必會適用於其他品牌。懂得利用策略性品牌分析，在不同品牌生命週期，找出最適合本身企業的品牌再造策略，乃是品牌再造策略的最主要成功關鍵。