低價=競爭力? 打破數位教材的訂價迷思!
撰寫人： 柯宗余
中信金融管理學院 助理教授
台灣戰略智慧教育中心 顧問
在某些情況下，以低價格來銷售你的課程（甚至免費贈送）是合適的，但是首先，我想先分享一些主要原因，為什麼以低廉的價格來銷售數位課程通常是個最壞策略， 這樣的意思同樣應用在我們學習企業經營知識時，我們都知道削價競爭往往都是在銷售策略中是在沒有辦法時的最後打算，如果可以都是最不願意採用的策略，接著，我們就先來看看整理出來的原因；
1.它將使你更懶於行銷
當你以低價格銷售數位課程時，這會使你對行銷感到懶惰，你可以試著想一想。如果每筆交易對你來說只賺到幾佰塊錢，你覺得你是否會投入大量的時間和金錢來推廣銷售你的課程？
相信答案一定不是。
千萬不要誤以為人們會因為便宜而花錢買東西，人們想確切地知道的是他們所花錢購買到的東西中是什麼，而且他們會想知道它的價值，如果僅僅因為價格低，並不表示著他們就會掏出信用卡向你購買，不論價格是否低廉，你仍然需要推銷自己的課程，並且要說服你的潛在買家付出他們辛苦得來不易的現金。
2.你將無力宣傳自己的課程
當你以低價出售數位課程時，會立即限制你花錢在推廣你的課程上，並且失去產生正投資回報（ROI）的能力，實際上，當課程價格很低時，反而賠錢的可能性要大於賺錢的可能性。
我可以透過一個例子來介紹，讓你更清楚為什麼反而可能賠錢：
假設你用1500元的價格銷售你的課程，你花了一些錢在廣告上（例如Facebook廣告），在運行了幾個廣告系列後，你確定了每個潛在客戶的平均費用為150元，我們很清楚，潛在客戶是對你的課程表示感興趣的人（例如，透過點擊你的廣告、訪問你的課程購買頁面、甚至是註冊成為你的會員），但其實尚未購買你的數位課程。
我們繼續來接著推演這個案例，假設你從潛在客戶到購買者的轉化率為5％，因此，每獲得20個潛在客戶，你就可以賣出1門課程（20 x 5％= 1）。 由於每個銷售廣告的成本為150元，因此你需要在廣告上花費3000元（150元 x 20人= 3000元），才能產生價值1500元的單筆銷售。在這種情況下，你損失了1500元，你知道這就是為什麼課程價格低會使你很難從廣告支出中獲利的原因嗎？
3.你降低了你自己課程的感知價值
通常，無論是線上還是線下，大多數的買家都會願意接受較低廉的價格，這是很正常的，但這也意味著以低價銷售你的課程就會大幅降低其感知價值，如果價格便宜，就一定會連想到產品價值也一定便宜，這就是你的目標市場對你課程所做出的假設。
數位課程的感知價值是成為銷售數位課程的巨大推動力，但是如果將價格設定過低的話，實際上就會損害這種認知，你的課程價格會對目標市場產生心理影響，從品牌的角度來看，最好將你的數位課程定位為市場中的高級高端選項。
4.線上培訓的價值不輸於實體面對面的培訓
線上培訓的價值不輸於實體面對面的培訓，由其講師的專業知識，與學生需求相關的主題特殊性，還有學習的個性化以及學習的價值等因素，都對線上培訓的重視產生了相當大的影響，因為線上培訓透過學習策略的安排，以及學習歷程的記錄和分析，已經證明是可以協助學生達到的有效的學習成果，有些人甚至更喜歡線上數位學習，這原因很簡單，因為它更方便，並且可以按照自己的進度和時間來進行學習。
5.競爭價格是競爭策略中最壞的打算
無論你為你的數位課程設定什麼樣的價格，外面的人總是可以去擊敗這個價格的，僅在價格上的競爭就可以相互競逐，然而你要非常清楚知道的一點，凡是忠於追求價格最低的客戶，無論如何都不會是你想要的那種客戶，千萬不要浪費時間為這些人服務，著重於將課程推廣給那些會尊重你課程價值的人，他們並不會因為發現別的類似課程價格比你便宜，就會要求你取消購買或退款，此外這樣的客戶也才可能為你延伸出更多商業機會。
6.銷售低價數位課程的費用與銷售高價數位課程的費用其實是一樣多
將價格設定在較低的價格點上，其實只是讓人稍微容易採取購買行動一些而已，而定價和折扣則是可以幫助消費者進行購買的心理轉折點，但是定價只是其中的一部分，所以為了獲得潛在客戶，需要來培養他們並且達到最終向他們銷售課程的目的，這是需要投入時間、精力和金錢，然而你仔細思考其實你會發現，引導消費者以低價課程來購買你數位課程的過程，和引導消費者以高價課程來購買你數位課程的過程，這兩個過程並沒有太大不同。
如果你投資金錢和時間在銷售價格較高的數位課程，則每投入的每一小時或每一塊錢，與價格較低的數位課程相比，你的投資回報反而可能會更高，這是因為以低價格為主的課程，在進行銷售的過程，通常與高價格的課程，進行幾乎相同的工作和投資，那如果你要建立銷售渠道、投放廣告、發送電子郵件，甚至打電話Call客來宣傳你的課程，那麼不論你的價格高低，這些所花的費用通常都是非常相似的，因此，如果能夠收取更多費用，這就意味著你將可以獲得更高的投資回報率。
7.低廉價格的商品，將難以吸引合資夥伴
推廣和銷售數位課程的最好方法之一，就是找到可以和你合作，協助你更快進入目標市場的夥伴，這可能是已經擁有一定目標會員數量的數位學習平台經營商，或是擁有銷售渠道的組織團體，他們可能會對你的課程感到興趣，並且願意將你的課程上架到他們的平台，且以此來換取費用或銷售百分比。
如果以低價銷售課程的問題在於，這將大幅限制了你的合作夥伴所可能獲得的收入，更高的佣金可為合作夥伴刺激出更多的激勵。2000元的50％銷售佣金對合作夥伴而言，吸引力比20000元的50％銷售佣金要遠遠低得多。
8.較低價格所吸引到的是較低質量的客戶
思考一下，如果你以300元到500元的價格購買了幾本書，你實際上會讀完多少本書，不會是全部，對嗎？原因是因為便宜，不會感到有所損失，你應該要思考的是價格和價值的對等，以我們來說，我們長期開設日本實戰研習碩士學分班，每期費用約8萬到9萬，過程中沒有學員缺席，甚至利用更多時間和老師互動獲取更多課堂外的知識，這相同的邏輯也適用於數位課程。
當人們以低廉的價格購買你的數位課程時，他們沒有完成課程學習的機會就會更高，而他們將所學到知識應用到實際生活或職場的機會也就會更低，為什麼？ 因為它們覺得花的費用少，學習到的也相對廉價。
然而如果當你花費幾萬元購買數位課程時，你更有可能完成該課程學習，並且將所學知識應用在生活或職場上，因為你有動力，會希望付的有價值，會希望獲得投資回報，也因此，較高價格的課程才會吸引更多合格的學生，而這些學生也相對擁有較高的質量。
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